С ростом конкуренции на различных вертикальных рынках, в тех областях, где конкурентная борьба переходит в наиболее острую фазу, а концентрация бизнеса наиболее высока, задача удержания клиентов, "привязывание клиентов" становится высокоприоритетной задачей. Стратегической целью в этом случае становится предоставление персонализированных услуг.
CRM (Customer Relationships Management)- это стратегия борьбы за клиента в высококонкурентной среде. В основе CRM лежит оптимизация управления процессами продаж, маркетинга и сервиса. CRM - это стратегия компании, определяющая взаимодействие с клиентами во всех организационных аспектах: она касается рекламы, продажи, доставки и обслуживания клиентов, дизайна и производства новых продуктов, выставления счетов и т.п.
eCRM (electronic Customer Relationships Management) -
электронные системы управления взаимоотношениями с клиентами, цель которых предоставить
клиенту реальное индивидуальное обслуживание. Это приложения для автоматизации,
оптимизации и повышения эффективности процессов взаимодействие с клиентами (продажи,
маркетинг, обслуживание). Это информация о клиентах, их поведении при совершении
покупок, обслуживании и доставке.
Конечной целью внедрения любой CRM-системы является прибыльное привлечение и═удержание клиентов путем реализации клиенто-ориентированной стратегии на═базе информационных технологий. CRM позволяет ╚познать на═фактах╩, как именно ведут себя клиенты и═как экономически целесообразно их═обслуживать, то═есть вести бизнес ╚проактивно╩.
Возростает роль систем, которые позволяют управлять взамоимоотношениями через Интернет и обеспечивают простоту интеграции с ERP-системами. CRM-системы в тесной связи с ERP-системами обусловили стандартизацию бизнес-процессов и, тем самым, их дальнейшее совершенствование. Интеграция CRM-приложений в проекты B2C и электронные торговые площадки позволит оптимизировать их использование. Исследования показывают, что CRM-системы все чаще используются на глобальных торговых площадках. По мнению аналитиков компании IDG плохое обслуживание клиентов лишило американские компании в 2000 году более чем 10 млрд. долл. И на сегодняшний день продавцы сервисов сконцентрировали свое внимание на системах CRM.
Ухудшение экономической ситуации подстегивает спрос на CRM-приложения: проще говоря, компании не могут себе позволить потерять ни одного клиента. Мировая статистика показывает, что намного легче и дешевле удержать уже существующего клиента, чем привлекать нового. Особенно сильно это почувствовали на себе телекоммуникационные, финансовые и страховые компании, в массовом порядке внедряющие CRM-решения различных издателей. В условиях обостряющейся конкуренции CRM-решения - это реальная экономия на издержках. Это возможность снизить уровень текучести клиентской базы.
Рост спроса на CRM обусловлен также самой природой программного продукта. Пользователи
инструментов и продуктов CRM-систем, как правило, внедряют их постепенно, в
течение определенного периода времени, а не устанавливают в комплексе, в отличие
от внедрения ERP систем или SCM (Supply Chain Management) модулей. Поставщикам
CRM-решений не рекомендуется навязывать потенциальному клиенту весь набор CRM-модулей,
а определить в его бизнес-процессах наиболее неэффективное звено и, внедрением
отдельного модуля, попытаться решить эту конкретную проблему. Иногда даже простое
обновление и дополнение информации для клиентов, размещенной на веб-сайте компании,
может быть важным шагом на пути к более четкой работе с клиентом и более тесному
взаимодействию поставщика CRM-решения с потенциальным клиентом.
Тем не менее, наибольшего успеха в деле достижения своих стратегических целей
добиваются те компании, которые подходят к CRM-приложениям комплексно, привязывая
к ним и продажи, и маркетинг, и обслуживание потребителей. Исследование компании
DMR Consulting(весна 2002г.), показало, что при таком подходе в 100% случаях
увеличиваются продажи существующим потребителям и осваиваются новые источники
дохода.
По словам аналитика LiveWire Inc., Пола Гринберга CRM - это управление отношениями
с покупателем на протяжении всей его жизни, отслеживание истории его отношений
с компанией для определения возможности новых продаж. Например, если система
заметила, что клиент купил все книги какого-то автора, кроме одной, при поступлении
этой книги в продажу магазин сам уведомит покупателя и предложит скидку, не
дожидаясь, когда клиент обратится за книгой.
CRM подразумевает кропотливый сбор информации о клиентах. Это непрерывный эволюционный
процесс, в результате которого Вы получаете представление о Ваших клиентах и
о том, чего они хотят от Вас. Сбор информации часто настораживает самих клиентов.
Какая-то часть собранной информации может быть использована во вред интересам
клиента и это создает серьезный барьер на пути к активному использованию CRM.
При правильном использовании эти знания оборачиваются лояльностью клиентов и
прибыльностью взаимодействия с ними. Накопленная статистика о клиентах, об их
предпочтениях, о взаимодействии с фирмой позволяет в несколько секунд получить
данные об истории всех обращений клиента в фирму. Накопленная информация позволяет
проводить статистические исследовния, оценивать эффективность маркетинговых
и рекламных акций.
Согласно исследованиям IDC самую большую долю рынка в 2000г. среди всех приложений CRM занимали модули автоматизации продаж, принося 42% или $6,2 млрд общей прибыли от продаж CRM. Также сильный рост спроса был зафиксирован на модули автоматизации маркетинга, поддержки и обслуживания клиентов. Рост доходов от продаж этих приложений достиг 70%. Но больше всего в 2000 году спрос вырос на модули автоматизации маркетинга, несмотря на то, что они имеют наименьшую долю рынка среди трех упомянутых приложений. Исследование IDC показало, что CRM-системы все чаще используются на глобальных торговых площадках. Доминирует по прежнему Северная Америка - IDC ожидает, что к 2005 году доходы в этом регионе составят более $8,6 млрд. Хотя, как отмечают эксперты IDC: европейские компании уже оценили те преимущества которые предоставляет CRM-системы. Рост доходов от внедрения CRM-систем в Западной Европе увеличивается, так как все больше компаний понимают преимущества CRM-систем и важность интернационализации товарного предложения (источник: Valo.ru).
И неудивительно, что большую долю рынка CRM занимают модули автоматизации продаж. При традиционной схеме работы═≈ без CRM═≈ огромная часть рабочего времени менеджеров затрачивается на поиск или уточнение информации, имеющей значение для ведения переговоров. У менеджеров по продажам часто в текущей проработке находятся сотни потенциальных клиентов. CRM позволяет собрать воедино всю доступную информацию по истории взаимоотношений с клиентом и обеспечить доступ к ней всем менеджерам компании, в соответствии с их полномочиями. При этом каждый менеджер может воспользоваться данными, которые были получены в результате работы с различными подразделениями этого клиента.
Внедрение CRM-решений требует от предприятий усилий, направленных на приведение в порядок данных о клиентах и разработку единых стандартов на их хранение. Предприятия сталкиваются с тем, что плохое качество информационных массивов может нанести непоправимые убытки и привести к потере клиентов. Вопросы качества данных становятся очень важными. Для организаций, которые работают многие годы и обладают большим количеством унаследованных систем, обеспечение качества данных представляет колоссальную задачу, на решение которой может уйти до полутора лет и затрачено много денег на покупку или разработку специальных программных инструментов. Также много времени требуется на согласование данных, внедрение новых межплатформенных бизнес-процессов и разработку корпоративных стандартов.
На CRM-рынок пришли крупные поставщики ERP( Enterprise Resource Planning) -решений
и в последнее время наблюдается взаимное сближение ERP- и CRM - решений. С одной
стороны, ведущие поставщики ERP-систем дополняют свои разработки CRM-модулями.
С другой стороны, в CRM-системы включаются модули, ранее не типичные. Например,
Oracle включил в свою CRM-систему приложение для управления лизинговыми операциями.
Согласно мнению Datamonitor(17.05.2002, "Сетевой"),
границы между средствами автоматизации обслуживания и прочим программным обеспечением
все больше размываются, и это предвещает падение автономных электронных услуг.
eServices перестанут существовать в качестве отдельного рынка. Одной из причин
тому станет повсеместное распространение интегрированных систем. Сегодня программы
автоматизации клиентского обслуживания должны быть тесно связаны с приложениями
автоматизации продаж и портальными решениями. Аналитические CRM-инструменты
и функции управления знаниями станут логическим дополнением для существующих
ключевых CRM-решений.
Создатель Amazon.com Джефф Безос (Jeff Bezos) сумел построить наиболее ориентированную на клиента компанию в мире. После этого уровень сервисов, предоставляемых клиентам, возрос не только в компаниях, занятых е-торговлей, но и в других отраслях индустрии.
В Европе и США сейчас получают распространение CRM-решения на базе ASP, Некоторые
CRM-решения поддерживают работу даже через карманные компьютеры (PDA). Многие
пользователи предпочитают для связи с компаниями телефон, т.е. необходима интеграция
с системами автоматической обработки телефонных переговоров. CRM-средства, которые
будут лучше других учитывать разнообразные способы взаимодействия клиента с
компанией, получат преимущество перед конкурентами.
В CRM-решениях значительно возрастет роль аналитических приложений.
На западе внедряют CRM как дополнение к уже установленным информационным системам, в России же пока только начинается автоматизация бизнеса. В конце мая 2002 года компания Sterling Group, российский системный интегратор, приступила к опытной эксплуатации системы mySAP CRM.
www.itol.com
www.crm-forum.com
www.crmassist.com
www.crmguru.com
www.destinationCRM.com
www.crmdaily.com
В.Демин « Поставьте каждого клиента первым в очереди» ╧ 9 2000г. журнал eCommerce World
Бизнес-приложения: осторожные прогнозы // "Сетевой" N1, 2003 Исследование AMR Research показывает, что 43 % компаний используют CRM-приложения, а из компаний, не использующих CRM-приложения, около═ трети планируют реализовать CRM-программы в течение 2003 года. Вопрос, оправдывают ли CRM-системы ожидания клиентов, а также поставщиков приложений, остается открытым. Так, согласно прогнозам Gartner, к 2006 году более 50 % всех CRM-проектов будут признаны неудачными. По мнению независимых экспертов, на этом рынке слишком много поставщиков, продающих слишком много разнообразных и чересчур дорогих программ компаниям, которые не знают, что делать, чтобы окупить инвестиции. Лидирующим поставщиком на рынке CRM остается компания Siebel Systems: она более чем в два раза опережает своего ближайшего конкурента═- компанию SAP.
Программное обеспечение, которое "пылится на полке" //декабрь 2002 www.e-commerce.ru
В исследовании компании Gartner сделан неутешительный вывод о том, что почти
42 % от общего количества закупленных лицензий на CRM-решения в компаниях не
используются (рассмотрены 631 компания). Причин несколько. Некоторые компании
имеют нереалистичные ожидания от внедрения CRM-решений, которые не оправдываются.
Некоторые, возможно, приобретают лицензии в страхе, что упустят популярную возможность
дополнительного привлечения клиентов. Gartner считает, что компании часто соблазняются
большими скидками, которые предлагают поставщики решений, или заранее покупают
лицензии, планируя использовать их в ближайшем будущем.
По результатам исследования Morgan
Stanley, в ходе которого были опрошены 300 CIO, оказалось, 12 % респондентов
признали наличие неиспользованных лицензий CRM-приложений, третья часть опрошенных
отметили, что они имеют неиспользованные лицензии на базы данных. Почти 20 %
сообщили о неиспользованных лицензиях на ERP-приложения и более 10 % - о неиспользованных
лицензиях на приложения SCM. Похожая ситуация сложилась и с лицензиями на OLAP-приложения:
по существующим данным, организации развертывают только 56 из каждых 100 купленных
лицензий.
Информационно-аналитический журнал компании IBS о рынке CRM www.crm.ibs.ru
Обзор поставщиков CRM-решений на российском рынке. Перечислены также CRM-решения на базе ASP http://e-commerce.ru
CRM-решения в России(конец 2001г.)www.cnews.ru/crm/
ERP, CRM и интернет-решения в банковском секторе: мировые тенденции //апрель 2002 www.cnews.ru
Будущее CRM в российских банках //апрель 2002 www.cnews.ru
Как добиться успеха в управлении проектом CRM http://e-commerce.ru
CRМ - управление отношениями с клиентами CRM-приложения позволяют компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и эффективно управлять продажами и клиент-ориентированным маркетингом, в том числе через Интернет. http://e-commerce.ru
CRM - новая стратегия со старыми принципами
Верность компании своим клиентам в ответ на их приверженность торговой марке
становится приметой нового тысячелетия. Возвращаются принципы персонализации
и заботы о потребителе, воплотившись в концепции CRM. http://e-commerce.ru
Десять императивов: как получить CRM-систему мирового класса
Gartner дает советы предприятиям, как организовать поступление необходимой для
принятия решений информации в режиме реального времени. Предприятия, которые
не ставят перед собой такой задачи, рискуют открыть дорогу своим конкурентам.
http://e-commerce.ru
Успешное развертывание CRM-систем (Knock-out CRM deployments)
Как и ERP, CRM предлагает компаниям большие преимущества при условии, что они
благоразумно подойдут к процессу объединения новых технологий и традиционных
бизнес-процессов. Однако при неумелом планировании CRM-стратегии компания может
понести серьезные потери. www.e-commerce.ru
Внедрение CRM-решений требует от предприятий массы усилий, направленных на приведение в порядок данных о клиентах и разработку единых стандартов на их хранение.//июнь 2001г.www.e-commerce.ru
Рынок решений по управлению отношениями с клиентами (CRM) не только выживет в нынешних условиях, но и вырастет с $20.4 млрд. в текущем году до $46 млрд. в 2003. Однако многие компании, внедряющие CRM, не очень ясно понимают, что они пытаются сделать...www.mags.ru